Asosiy farq – Brend kapitali va brend tasviri
Brend kapitali va brend imidji oʻrtasidagi farq har bir tushunchaning kengligidadir. Brendlash murakkab tushuncha bo'lib, u muhim marketing sxemasiga aylanib bormoqda. Oddiy so'zlar bilan aytganda, brend - bu farqlovchi belgi, logotip, so'z, jumla, belgi yoki ushbu elementlarning kombinatsiyasi bo'lib, kompaniyalar o'z mahsuloti yoki xizmatlarini bozordagi boshqalardan ajratish uchun foydalanadilar. Biroq, brend menejmenti bir qator tegishli tushunchalarni o'z ichiga olgan keng tushunchadir. Brend menejmenti kompaniyaga uzoq muddatda brendning qabul qilingan qiymatini oshirish strategiyasini taqdim etadi. Bu qabul qilingan qiymatni oshirish orqali kompaniya uchun barqarorlik va o'sishni ta'minlaydi. Shunday qilib, brend o'sha belgilab qo'yilgan brend bilan mijozlarning o'zaro munosabatlarining to'liq tajribasini aks ettiradi. Brend menejmentida brend kapitali muhim va keng tushuncha bo'lib, brend imidji brend kapitalining ajralmas qismi hisoblanadi. Biz har bir tushunchani batafsil muhokama qilamiz.
Brend kapitali nima
Brend kapitali brendga qabul qiluvchi nuqtai nazaridan yoki oluvchi firmaning marketing xabarini qanday qabul qilishi bilan bogʻliq. Ailawadi, Lehmann va Neslin (2003, p1) brend kapitalini quyidagicha ta'riflaydi: "Bir xil mahsulot tovar nomiga ega bo'lmaganda hosil bo'ladigan natijalar bilan solishtirganda, uning tovar nomi bilan mahsulotga to'g'ri keladigan natijalar". Buni oddiygina iste'molchi idrokidan kelib chiqadigan brendning tijorat qiymati deb tushunish mumkin. Brendlar, asosan, umumiy mahsulotga nisbatan tijorat qiymati boʻyicha ustunlikni taʼminlasa-da, bunday boʻlishi shart emas.
Keller va Lehmann (2006) ga ko'ra, brend kapitali uchta asosiy darajadagi ta'sir natijasida to'plangan qiymatdir. Bular mijozlar bozori, mahsulot bozori va moliyaviy bozor. Bu brendni shakllantirish davridagi harakatlar va javoblar. Dastlab, sotuvchi taklifni qo'zg'atadi, bu esa o'z navbatida mijozning aqliy munosabatiga (idrok, e'tiqod, munosabat va boshqalar) olib keladi. Agar bu aqliy javob to'lashga tayyorlikni rag'batlantirsa, u mahsulot bozorida (sotishda) mijozning xatti-harakatlarini boshlaydi. Bu jarayon gudvilni oshirish, bozor kapitallashuvi (aksiya qiymatini oshirish) va boshqalar orqali sotuvchiga qiymat qo'shadi. Bu jarayon Keller va Lemann (2006) tomonidan tasvirlangan uchta asosiy darajani aks ettiradi. Mijozlarning fikrlashi - bu mijozlar bozori; sotish mahsulot bozori, qiymat ma'nosi esa moliyaviy bozordir. Bu jarayon bizga brend kapitalining shakllanishi va uning murakkabligini tushunishga yordam beradi. Mijozlarning fikrlashi brend kapitalining eng murakkab qismidir. Tafakkur ikki komponentdan iborat; brend xabardorligi va brend imidji.
Brenddan xabardorlik - bu iste'molchining brendni taniy olishi va eslay olishi haqidagi xotirasi.
Brend imidji – Assotsiatsiyalar asosida brendni idrok etish
Brend tasviri nima
Brend imidjini maqsadli mijozlar ongida taklif haqida tasavvur hosil qiluvchi noyob assotsiatsiyalar guruhi sifatida aniqlash mumkin. Brend imidji - xaridorning brend haqidagi hozirgi fikrlash tarzi. Bu brend hozirgi vaqtda mijozlar ongida nimani anglatishini aks ettiradi. Mijozlarning brend haqidagi e'tiqodlari brend imidji uchun asos yaratadi. Mijozlarning taklif haqidagi tasavvurlari brend imidjiga aylanadi. Bu sotuvchi strategiyasiga muvofiq rejalashtirilgan joylashuv bo'lishi mumkin yoki u mijozni o'rab turgan atrof-muhit omillari, masalan, og'zaki so'z, raqobatchilarning reklamasi, foydalanish sharhlari va boshqalar bilan shakllanishi mumkin. Brend imidji har doim ham aqliy imidj emas; unga hissiy atributlar ham qo'shilishi mumkin. Bu mijozlar ega bo'lgan brend bilan funktsiyalar va aqliy aloqalar to'plami. Brend imidji ko'pincha yaratilmaydi; u avtomatik tarzda shakllanadi. Brend imidji mahsulotning jozibadorligi, foydalanish qulayligi, funksionalligi, mashhurligi va mijozlar nuqtai nazaridan umumiy qiymatini o‘z ichiga olishi mumkin.
Mijozlarning ongidagi assotsiatsiyalar brendni hamda brend bogʻlangan tashkilot xarakterini shakllantiradi. Ushbu uyushmalar tashkilotning ichki yoki tashqi elementlari bilan aloqa qilish va kuzatish orqali shakllanadi. Ichki aloqa tashkilotning missiyasini va brendning asosiy qadriyatlarini tavsiflovchi ijobiy shiorni aks ettiradi. Tashqi aloqa tavsiyalar, tengdoshlarning sharhlari, onlayn so'rovlar va hokazolar orqali bo'lishi mumkin. Bular mijozlar ongida brend imidjini yoki brend haqidagi tasavvurni shakllantiradi. Masalan, qizil buqa tezkor energiya bilan mashhur. Ferrari yoki Lamborghini poyga va sport haydash bilan bog'liq. Volvo xavfsizlik uchun. Idrok sub'ektiv bo'lib, odamlar orasida farq qilishi mumkin.
Mahsulotlar kompaniyalar tomonidan, brendlar esa mijozlar tomonidan ishlab chiqarilgan deyishadi. Shunday qilib, mijozlar brendni sotib olayotganda umumiy mahsulotdan ko'proq narsani kutishadi. Shunday qilib, kompaniyalar har doim brend imidjini reklama, qadoqlash va hokazo kabi ijobiy va noyob aloqa vositalari bilan mustahkamlashlari kerak. Bu xabarlar mijozga brendni raqobatchilar takliflaridan osongina farqlashda yordam berishi kerak. Ijobiy brend imidji tashkilot uchun brend qiymatini oshirishi mumkin, bu uning yaxshi niyatini oshiradi.
Brend kapitali va brend imidji oʻrtasidagi farq nima?
Brend kapitali va brend imidjining qisqacha tanishuvlari yuqorida muhokama qilingan. Endi brend kapitali va brend imidji o‘rtasidagi farqni ta’kidlash uchun ikkalasini solishtiramiz va farqlaylik.
Brend qiymati va brend imidjining xususiyatlari:
Kenglik:
Brend kapitali: Brend kapitali keng qamrovga ega va brend imidji brend qiymatini hisoblashda brend kapitalining bir qismidir.
Brend imidji: Brend imidji faqat mijozlarni darhol idrok etish bilan bogʻliq.
Oʻlchash imkoniyati:
Brend kapitali: Brend kapitali oʻlchanadi, chunki u brend uchun tijorat qiymatini taqdim etishga harakat qiladi. U brendning tashkilotga haqiqiy foydasini ochib berish uchun brend yaratish bo‘yicha barcha mashqlar va statistikani o‘z ichiga oladi.
Brend imidji: Brend imidji sub'ektiv va individual mijozlarga qarab farqlanadi. U brendning funktsional va hissiy atributlarini o'z ichiga oladi. Shuning uchun oʻlchash qiyin.
Boshqa nuqtai nazar:
Brend kapitali: Brend kapitali brendning tashkiliy nuqtai nazaridir.
Brend imidji: Brend imidji brendning mijozlar nuqtai nazaridir.
Ijobiy brend imidji brend kapitaliga qiymat qo'shishga olib keladi. Shunga ko'ra, kompaniyalar muvaffaqiyatga erishish uchun ijobiy brend imidjini mustahkamlashga sarmoya kiritishlari kerak. Brend imidji va brend kapitali oʻrtasidagi oʻzaro taʼsirni tushunish tashkilot barqarorligi va omon qolishi uchun zarur.
